Travel retail : quand les marques food investissent gares et aéroports

Marie Blachère, Waffle Factory, Krispy Kreme ou encore la Brûlerie des Gobelins… Ces dernières semaines, plusieurs noms de la restauration ont annoncé ou renforcé leur présence dans des gares, des aéroports ou des lieux de transit.

Les voyageurs ont toujours eu besoin de manger, boire un café ou acheter quelque chose avant de prendre un train ou un avion. Longtemps dominé par des offres pratiques, rapides et standardisées, le travel retail attire désormais des marques food plus identifiées, plus premium ou plus spécialisées.

Que raconte cette ruée vers le travel retail sur la nouvelle bataille des emplacements ? 

01. Les zones de flux redeviennent stratégiques

Après plusieurs années marquées par le Covid, les déplacements ont repris. Voyages professionnels, départs en week-end, tourisme, trajets du quotidien : les gares, les aéroports et les grands lieux de transit concentrent à nouveau des volumes de passage importants.

Les emplacements en centre-ville coûtent cher, les rues commerçantes restent très concurrentielles et les centres commerciaux ne jouent plus toujours le même rôle qu’avant. Dans ce contexte, les zones de flux redeviennent des terrains d’expansion attractifs.

En s’installant en gare ou en aéroport, une marque ne dépend pas seulement de sa capacité à faire venir le client jusqu’à elle. Elle se place sur un trajet déjà existant, gagne en visibilité et multiplie les occasions d’achat auprès d’une audience déjà présente sur place.

Les gestionnaires de gares et d’aéroports ont, eux aussi, intérêt à renforcer leur offre commerciale. Ces lieux ne sont plus seulement des espaces d’attente ou de passage. Ils doivent être rentabilisés, animés et rendus plus attractifs, aussi bien pour les voyageurs que pour les opérateurs.

C’est ce double mouvement qui explique l’intérêt croissant du foodservice pour le travel retail. Les marques cherchent des emplacements à fort trafic. Les lieux de transit cherchent des enseignes capables d’occuper l’espace et de valoriser l’expérience sur place.

02. Les gares et aéroports ne veulent plus être de simples lieux d’attente

Le mouvement rappelle celui des cinémas. On ne vient plus seulement voir un film, acheter du pop-corn et repartir. De plus en plus de complexes cherchent à prolonger l’expérience avec des cafés, des espaces de snacking, des halls plus accueillants ou des zones accessibles même sans billet.

La même transformation touche les gares et les aéroports. Leur fonction première reste le transport : prendre un train, embarquer, attendre une correspondance. Mais ces lieux ne peuvent plus se limiter à organiser le passage des voyageurs. Ils doivent aussi occuper l’attente, valoriser leurs surfaces et rendre l’expérience plus agréable.

La restauration s’intègre naturellement à cette évolution. Elle donne une fonction aux temps morts, anime les espaces et crée des repères dans des lieux souvent perçus comme contraints. Une gare avec une offre food plus travaillée ne devient pas une destination en soi, mais elle change la perception du passage. Les halls, les zones d’attente et les espaces de circulation ne sont plus seulement des mètres carrés à traverser, ils peuvent générer de l’activité.

03. Le client en transit a changé

Pendant longtemps, les lieux de passage ont surtout répondu à un besoin pratique : manger vite, acheter une boisson et prendre quelque chose à grignoter avant le départ.

Le client en transit n’a pas toujours beaucoup de temps, mais il arrive avec des habitudes de consommation plus exigeantes qu’avant. Il compare ce qu’il trouve en gare ou en aéroport avec ce qu’il connaît déjà en ville, en livraison, en coffee shop ou en restauration rapide premium.

Le café de spécialité, le snacking travaillé, la boulangerie premium ou les marques locales trouvent leur place parce qu’elles répondent à un client qui ne veut plus forcément choisir entre rapidité et qualité perçue.

Cette évolution ne signifie pas que chaque voyageur cherche une expérience gastronomique avant de prendre son train. Mais l’offre standardisée, interchangeable, pensée uniquement pour dépanner, laisse davantage de place à des concepts mieux positionnés.

Il ne s’agit pas seulement de vendre à des voyageurs pressés, mais de capter un client déjà formé à des codes food plus exigeants, dans un lieu où la décision doit se prendre vite.

04. Le travel retail devient une vitrine de marque

Chaque jour, ces lieux concentrent des voyageurs venus de plusieurs villes, régions ou pays. Tous ne deviendront pas des clients réguliers, mais tous peuvent croiser la marque, mémoriser son nom ou l’associer à une expérience positive pendant leur trajet.

Là où une adresse en centre-ville touche d’abord son quartier, sa zone de chalandise et sa communauté locale, un point de vente en gare ou en aéroport expose la marque à une audience beaucoup plus large, parfois très éloignée de son territoire d’origine.

L’opportunité est alléchante pour les concepts qui veulent sortir d’une image trop locale ou trop confidentielle. Une marque régionale peuvent utiliser ces emplacements comme des points de contact à forte visibilité, sans attendre d’avoir un réseau dense en centre-ville.

05. Le local et le premium revalorisent l’achat de passage

Avec des marques locales ou plus premium, l’achat de passage prend une autre valeur. Le client ne prend pas seulement "un truc à manger" ou "un café avant le train". Il peut choisir une marque connue, une spécialité locale, une pâtisserie plus soignée, un café mieux identifié ou une offre qui donne l’impression de mieux consommer, même dans un moment contraint.

Le voyage crée aussi une parenthèse dans les habitudes, même sur un trajet court ou professionnel. On est entre deux lieux, parfois en avance, parfois en attente, parfois déjà dans une disposition différente du quotidien. Dans cet entre-deux, un petit achat plaisir peut sembler plus acceptable qu’il ne le serait dans une journée ordinaire.

Cette logique fait écho au lipstick effect, souvent évoqué pour expliquer la résistance de certains petits achats plaisir en période de tension économique. Quand les consommateurs réduisent ou reportent les dépenses plus importantes, ils peuvent continuer à s’accorder des plaisirs plus accessibles. En gare ou en aéroport, cela peut se traduire par un café plus premium, une viennoiserie de meilleure qualité, un sandwich mieux travaillé ou une spécialité régionale achetée avant de partir.

Le local ajoute une valeur symbolique à l’achat. Acheter une marque ou un produit rattaché à une ville donne le sentiment d’emporter un peu du lieu avec soi, même à travers une consommation très simple. Le premium, lui, rend l’écart avec l’offre standard plus acceptable : meilleure perception, meilleur packaging, meilleure promesse et meilleur statut.

Dans un lieu de transit, le client ne cherche pas forcément une expérience longue. Mais il peut accepter un achat plus valorisant qu’un simple achat de dépannage. C’est ce qui donne autant de poids au local et au premium dans le travel retail : ils ajoutent du choix, du désir et de la valeur perçue à une consommation qui pourrait rester purement fonctionnelle.