Chez Burger King, Red Bull passe à table
Red Bull fait désormais partie des boissons proposées dans les menus Burger King en France.
Un sacré changement d’image pour une catégorie encore largement associée au sport, à la fête ou au coup de fatigue.
Burger King ouvre-t-il une nouvelle voie aux energy drinks en restauration ? Ou le marché a-t-il déjà tellement gagné de terrain en France que leur arrivée dans les menus s’inscrit finalement dans la suite logique des choses ?
Zoom sur une catégorie qui pourrait bien prendre de plus en plus de place en CHR.
Comment l’energy drink a-t-elle quitté son statut de boisson de niche ?
Il y a 10 ans, les energy drinks pesaient 184 millions d’euros en France. En 2025, le marché frôle les 781 millions. Une croissance qui ne tient pas uniquement à la hausse des prix : sur la seule année 2025, les volumes vendus ont progressé de 14,8 %.
Difficile, donc, de continuer à les cantonner à quelques usages très identifiés ou à une poignée de consommateurs.
Plus d’un français sur deux en consomme. Et l’âge moyen du consommateur atteint 40 ans. Des chiffres qui bousculent assez franchement l’image d’une boisson réservée aux étudiants, aux gamers ou aux sportifs.
Cette progression va aussi de pair avec une offre qui s’est considérablement élargie. Aux références historiques se sont ajoutés de nouveaux parfums, des éditions limitées, des versions sans sucres et une multiplication des marques.
Red Bull et Monster restent les poids lourds de la catégorie, mais Crazy Tiger, Rockstar ou plus récemment de nouveaux entrants viennent occuper le rayon et multiplier les points de contact.
De ce fait, l’energy drink n’a pas seulement gagné des parts de marché. Il a élargi son public et s’est installé dans des habitudes de consommation beaucoup plus diverses.
Avec malgré tout une génération chez qui l’affinité reste particulièrement forte : la Gen Z.
Café VS Energy drink : un choc des générations ?
Le contraste est particulièrement marqué quand on regarde l’âge des consommateurs.
En 2023, les moins de 35 ans achetaient 2,1 kg de café destiné à la consommation à domicile, contre 4,4 kg chez les 50-64 ans comme chez les plus de 65 ans, à taille de foyer comparable. Ils restent donc deux fois moins acheteurs que leurs aînés.
Du côté des energy drinks, le profil générationnel s’inverse. Dans le Top 10 des marques de grande consommation les plus affinitaires avec la Gen Z en 2025, trois appartiennent à la catégorie : Crazy Tiger, Monster et Red Bull. Quelques années plus tôt, Red Bull arrivait déjà en tête des marques surreprésentées dans les achats des moins de 35 ans sans enfant.
Pour autant, difficile de parler d’un passage de relais entre café et energy drink. Les goûts, les rituels et les moments de consommation restent différents.
Ce qui se croise, ce sont surtout les attentes. L’energy drink reprend une partie du territoire historiquement occupé par le café, mais avec d’autres formats et d’autres codes.
Red Bull l’assume d’ailleurs. Christophe Roucher, directeur trade marketing et category management de la marque, évoque son développement :
« En entreprise, en distribution automatique, à la cantine et lors d’événements en lien avec leur vocation énergétique. C’est une alternative au café »
Pas forcément pour remplacer le petit noir du matin, donc. Mais pour proposer une autre manière d’aller chercher énergie, concentration ou vigilance : froide, nomade, aromatisée et portée par des codes de marque particulièrement forts auprès des nouvelles générations.
Et parmi les nouveaux moments à investir, le repas occupe une place de choix.
Pourquoi la restauration devient-elle si intéressante pour les energy drinks ?
La restauration concentre un enjeu central pour les energy drinks : la fréquence. Chaque repas pris à l’extérieur crée déjà un moment de choix pour la boisson, intégré au parcours de commande.
En restauration, 90 % des ventes de boissons sont associées à une vente repas. Pour une catégorie qui cherche à multiplier les occasions de consommation, l’enjeu consiste donc à se faire une place dans un moment qui existe déjà et se répète tous les jours.
Le menu change aussi la mécanique d’achat. L’energy drink n’est plus acheté à part : il rejoint directement les options proposées au moment de composer son repas.
Les enseignes travaillent d’ailleurs de plus en plus la boisson comme une composante de leur offre : pairing avec les plats, exclusivités, recettes signatures, marques partenaires… avec un impact sur le ticket, l’expérience et le réachat.
L’arrivée de Red Bull chez Burger King pousse cette logique un cran plus loin.
Le choix des boissons a déjà montré qu’il pouvait dépasser largement la simple question du référencement. En 2014, Quick avait ainsi remplacé Coca-Cola par Pepsi, 7Up et Lipton dans l’ensemble de son réseau français. Un changement suffisamment important pour faire l’actualité à lui seul et rappeler que, dans la restauration rapide, la boisson participe aussi à l’identité de l’offre. |
Burger King ouvre-t-il une nouvelle voie aux energy drinks ?
Burger King ouvre-t-il vraiment la voie, ou arrive-t-il au moment où celle-ci est déjà suffisamment tracée pour devenir évidente ?
Le marché français dispose encore d’une belle marge de progression. La consommation par habitant reste 2 fois inférieure à la moyenne européenne et 8 fois inférieure à celle des colas. Dans le même temps, la catégorie élargit ses publics, ses formats et surtout ses moments de consommation.
L’arrivée de Red Bull chez Burger King ressemble donc moins à un coup isolé qu’à l’aboutissement logique d’un mouvement déjà bien engagé.
Difficile de savoir si Burger King fera école ou s’il ne fait qu’anticiper une évolution déjà en cours. Mais le signal est là : la catégorie commence à trouver sa place dans un territoire longtemps dominé par les sodas, les eaux et les thés glacés.
Si le test trouve son public, il serait peu surprenant de voir d’autres enseignes suivre rapidement.
Aujourd’hui, la présence d’un energy drink dans un menu fait encore suffisamment parler pour devenir une actualité. Demain, elle pourrait devenir une option parfaitement habituelle sur les cartes de restauration.
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Sarah Palumbo,
Copywriter & rédactrice SEO - Foodtech & Foodservice
